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STRATÉGIE DE COMMUNICATION DE MARQUE : PANTONE

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epuis quelques années, on peut dire que les couleurs Pantone que nous utilisons depuis des années en communication (imprimée) sont passées de l’ombre à la lumière. Terme barbare connu des seuls initiés hier, Pantone est aujourd’hui une marque que même ma mère ou ma petite sœur peuvent citer, c’est dire le chemin parcouru

Pantone à l’origine est une petite société fondée en 1866 qui fabrique des nuanciers pour les fabricants de cosmétiques, Lawrence Herbert qui en est l’actuel président, rejoint Pantone en 1956 et rachète l’entreprise en 1962. Il y développe son premier système de couleurs Pantone Matching System ou PMS pour l’impression en 1963.

Les teintes Pantone sont des couleurs normalisées et référencées dans un échantillonnage appelé nuancier, parfois “pantonier”. Elles sont principalement utilisées en imprimerie car le spectre CMJN ne permet pas d’obtenir toutes les teintes. Aussi, il convient souvent d’adjoindre à l’impression une cinquième voire une sixième teinte (ou plus) dite “solide”.

 

Elles relèvent de plusieurs gammes :
-> Pantone C (coated), pour le papier couché ;
-> Pantone U (uncoated), pour le papier non couché ;
-> Pantone M (matted), pour le papier mat.

pantone-universe

Mais ce qui m’a donné l’idée de ce petit billet d’humeur, c’est bien ce passage d’une marque de la sphère B2B (entre pros des industries graphiques) vers “Monsieur Toutlemonde”.
C’est sans doute le Graal de toute marque, être reconnue pour la qualité de ses produits, et irradier sa notoriété plus loin encore que son domaine d’activité originel. Pantone me semble ainsi être désormais une marque “tendance”. Lancée à partir d’objets simplement colorés d’un ton unique tel qu’une simple tasse (mug), l’offre est aujourd’hui pléthorique, et fédérée, c’est à noter, sous la bannière “Pantone universe”.

 

PANTONE UNIVERSE
Coques iPhone, écouteurs, assiettes, carnets, boules de noël, bijoux, vêtements, lunettes et même vélo ! Rien ne semble arrêter la boulimie Pantone, un succès qui repose sur un séduisant minimalisme : objet + couleur + texte (numéro de référence Pantone).
Ce travail d’épure et de symbolisation doit interpeller les graphistes et communicants que nous sommes, à l’image de l’évolution du logo même de l’entreprise. Cette voie vers la simplification, beaucoup de marques l’empruntent, Apple en est bien sûr un bon exemple (même si une nouvelle variation s’annonce peut-être), elle est tout autant un signe des temps, que l’aboutissement logique d’un long cheminement de marques peu connues, vers des marques mondialisées à la notoriété incroyable. Il suffit pour s’en convaincre de voir la virgule Nike ou le M de McDonald’s.

pantone-logo-evolutions

LA DIVERSIFICATION COMME UNE STRATEGIE
Pour moi, “l’aventure” de l’entreprise Pantone est un exemple singulier et fort de comment une marque peut se développer de manière transversale, en repoussant les limites de son cadre initial.
En continuant d’innover sur son cœur de métier (hexachromie, calibration avec X-Rite, applications iPhone X-ref…), et en se diversifiant dans l’univers de la déco, l’entreprise mène ainsi une stratégie de fond qui lui donne à mon sens une meilleure stabilité économique.

Dans une moindre mesure, cela me fait penser à M&M’s qui propose aux agences de communication de faire marquer / personnaliser ses confiseries. Un cheminement de l’univers du B2C (Business to Consumer) vers le B2B (to Business) qui va également dans le sens (économique) de ne pas faire reposer l’équilibre économique d’une entreprise, sur un seul segment (marginal ici il est vrai).

Bientôt 150 ans (!) que Pantone innove et se ré-invente avec lucidité et créativité, cela valait bien de mon point de vue, ce coup de projecteur et cette rapide analyse. Car en tant que consultant stratégique pour des entreprises, je trouve très instructif qu’une société aille chercher “à l’extérieur du cadre” les solutions de son développement.

Jérémy PONS

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